RADARBONANG.ID - Niat awal cuma scroll TikTok atau Instagram, tetapi tiba-tiba sudah membuka keranjang belanja.
Satu video baju kekinian, rekomendasi skincare, barang unik, sampai tempat nongkrong yang sedang ramai bisa membuat seseorang merasa ingin ikut membeli atau mencoba.
Fenomena membeli sesuatu secara spontan tanpa perencanaan sebelumnya dikenal sebagai impulse buying.
Di era media sosial, keputusan belanja tidak lagi selalu dimulai dari kebutuhan.
Keinginan membeli bisa muncul setelah melihat konten menarik, rekomendasi kreator, promosi, ulasan pengguna, atau tren yang terus muncul di lini masa.
Bagi sebagian Gen Z, situasi tersebut dapat terasa semakin dekat.
Bukan hanya karena barangnya menarik, tetapi juga karena media sosial membuat produk dan pengalaman orang lain hadir terus-menerus di depan mata.
Dari Scroll Bisa Berujung Checkout
Perubahan pola belanja membuat jarak antara melihat produk dan membelinya semakin pendek.
Baca Juga: Tiga Penalti Ubah Grid Sepang, Antonelli Naik ke Posisi Ketiga
Dulu, seseorang mungkin harus mencari toko, membandingkan produk, kemudian memutuskan membeli.
Sekarang, produk bisa muncul ketika seseorang sedang menikmati konten hiburan.
Satu video dapat menampilkan produk sekaligus cara menggunakannya.
Setelah itu muncul komentar pengguna lain, rekomendasi kreator, harga, hingga tombol menuju halaman pembelian.
Penelitian yang diterbitkan Frontiers in Communication pada 2024 melihat perilaku online impulse buying pengguna Gen Z di TikTok melalui 2.406 kuesioner.
Hasilnya menunjukkan bahwa kredibilitas dan nilai iklan berkaitan positif dengan pembelian impulsif.
Pengalaman ketika pengguna larut dalam aktivitas di platform atau online flow experience juga berkaitan dengan kecenderungan melakukan pembelian impulsif.
Artinya, konten yang terasa relevan dan dipercaya dapat membuat aktivitas komersial terasa lebih menyatu dengan pengalaman menggunakan media sosial.
Pengguna awalnya mungkin hanya ingin menonton video.
Namun, beberapa menit kemudian sudah berubah menjadi calon pembeli.
Media Sosial Membuat Godaan Makin Dekat
Kemudahan tersebut bukan hanya terjadi di TikTok.
Fitur perdagangan sosial pada platform seperti Instagram juga membuat proses dari melihat produk menuju pembelian menjadi semakin sederhana.
Penelitian dalam Journal of Business Research pada 2024 menemukan bahwa fitur seperti tombol aksi atau Shop pada platform sosial dapat mempermudah interaksi konsumen dengan brand sekaligus meningkatkan peluang munculnya dorongan untuk membeli secara impulsif.
Situasi ini membuat batas antara konten hiburan dan promosi menjadi semakin tipis.
Seseorang bisa saja membuka media sosial untuk mencari hiburan, tetapi produk yang muncul di antara konten akhirnya ikut memengaruhi keputusan belanja.
Apalagi ketika produk tersebut dikemas dalam bentuk video yang menarik dan terlihat relevan dengan kehidupan sehari-hari.
Kontrol Diri Ikut Berperan
Impulse buying tentu tidak hanya disebabkan oleh media sosial.
Faktor dari dalam diri juga ikut menentukan. Salah satunya adalah kemampuan mengendalikan dorongan untuk membeli.
Penelitian terhadap 2.318 orang berusia 18 hingga 29 tahun di Finlandia yang diterbitkan Computers in Human Behavior pada 2024 menemukan bahwa kontrol diri yang rendah berkaitan dengan perilaku impulsif, termasuk impulsivitas di media sosial dan pembelian impulsif.
Penelitian tersebut juga menemukan bahwa iklan yang ditargetkan serta pengaruh media sosial dapat menjadi pemicu dalam lingkungan belanja daring.
Dengan kata lain, lingkungan digital dan kondisi pribadi dapat saling bertemu.
Ketika seseorang sedang tertarik pada suatu produk, kemudian melihat iklan yang terasa sangat relevan, godaan untuk membeli bisa menjadi lebih kuat.
Ketika FoMO Ikut Bermain
Ada faktor lain yang sering muncul dalam kehidupan media sosial, yakni Fear of Missing Out atau FoMO.
Secara sederhana, FoMO merupakan rasa takut tertinggal dari pengalaman atau sesuatu yang sedang dilakukan orang lain.
Contohnya cukup dekat dengan kehidupan sehari-hari.
Teman-teman mengunggah foto di kafe yang sedang populer. Kreator favorit menggunakan produk tertentu. Barang yang sama tiba-tiba muncul berkali-kali di lini masa.
Lama-kelamaan, muncul kesan bahwa seseorang juga perlu memiliki atau mencoba hal tersebut.
Penelitian longitudinal yang diterbitkan pada 2024 melibatkan 1.125 orang berusia 17 hingga 26 tahun.
Studi itu menemukan beberapa profil FoMO yang berbeda dan menunjukkan adanya hubungan antara profil tersebut dengan pola penggunaan media sosial.
Kelompok dengan FoMO tinggi cenderung menunjukkan keterlibatan media sosial dan kegagalan kontrol diri yang lebih tinggi.
Namun, FoMO tidak berarti setiap orang yang sering menggunakan media sosial otomatis akan melakukan pembelian impulsif.
Hubungannya jauh lebih kompleks dan dipengaruhi berbagai faktor.
Influencer Bisa Membentuk Dorongan Ikut Tren
Pengaruh orang lain juga menjadi bagian dari ekosistem tersebut.
Ketika seorang kreator yang dipercaya menggunakan produk tertentu, pengikut dapat merasa lebih familiar dengan produk tersebut.
Penelitian Heliyon pada 2024 terhadap 272 responden menemukan bahwa paparan terhadap influencer dapat memicu perbandingan sosial dan FoMO yang kemudian berkaitan dengan konsumsi produk yang lebih mencolok.
Dalam praktiknya, fenomena tersebut bisa terlihat sederhana.
Seseorang melihat kreator menggunakan sepatu tertentu.
Kemudian muncul video lain yang membahas produk tersebut. Setelah itu, ada komentar pengguna yang mengatakan produknya bagus.
Tanpa sadar, produk yang sebelumnya tidak pernah masuk daftar belanja mulai terasa menarik.
Di sinilah istilah “racun belanja” yang sering digunakan di media sosial terasa relevan.
Konten yang awalnya hanya hiburan bisa berubah menjadi pemicu keinginan membeli.
Gen Z Tidak Otomatis Mudah Kalap Belanja
Meski begitu, tidak tepat jika semua Gen Z dianggap mudah tergoda untuk berbelanja.
Perilaku konsumen dipengaruhi banyak faktor, mulai dari kontrol diri, kondisi keuangan, pengalaman, lingkungan sosial, hingga cara seseorang menggunakan media sosial.
Penelitian mengenai Gen Z dan social commerce di Indonesia yang diterbitkan pada 2024 juga menunjukkan bahwa keputusan pembelian dipengaruhi berbagai faktor.
Studi terhadap 204 pengguna Gen Z menemukan peran kualitas informasi, norma subjektif, ekspektasi manfaat hedonis dan utilitarian, serta efikasi diri terhadap niat membeli melalui social commerce.
Artinya, keputusan belanja tidak sesederhana melihat konten lalu langsung membeli.
Ada proses penilaian yang berbeda pada setiap orang.
Sebagian mungkin langsung checkout. Sebagian lainnya memilih memasukkan barang ke keranjang terlebih dahulu.
Ada pula yang menutup aplikasi dan baru menyadari beberapa jam kemudian bahwa sebenarnya barang tersebut tidak terlalu dibutuhkan.
Bukan Cuma Soal “Kalap”
Impulse buying pada akhirnya bukan sekadar cerita tentang seseorang yang tidak bisa menahan diri ketika melihat diskon.
Media sosial telah membuat produk, tren, rekomendasi, pengalaman orang lain, dan jalur pembelian berada dalam satu ruang yang sama.
Satu kali scroll bisa memperlihatkan barang yang sebelumnya tidak pernah terpikir untuk dibeli.
Baca Juga: Jangan Asal Ikut Tren Skincare, Dokter Asva Bagikan Panduan 3 Basic Skincare Agar Kulit Tetap Sehat
Beberapa detik kemudian, muncul video penggunaan, ulasan, rekomendasi influencer, komentar pengguna, hingga tautan pembelian.
Dorongan untuk mengikuti tren juga dapat membuat batas antara kebutuhan dan keinginan menjadi semakin kabur.
Barang yang awalnya terasa biasa bisa terlihat penting setelah terus muncul di lini masa.
Karena itu, mengenali pola impulse buying menjadi penting di tengah derasnya konten komersial.
Tidak setiap produk yang sedang viral harus dimiliki.
Tidak setiap tempat yang ramai di media sosial juga harus segera didatangi.
Sebelum menekan tombol “beli sekarang”, ada baiknya memberi jeda beberapa menit.
Tanyakan kembali apakah barang tersebut memang dibutuhkan, apakah sudah ada barang serupa di rumah, dan apakah pembelian tersebut sesuai dengan kondisi keuangan.
Sebab, di era ketika tombol “beli sekarang” hanya berjarak beberapa sentuhan, keputusan belanja bisa terjadi jauh lebih cepat daripada waktu yang dibutuhkan untuk bertanya:
Barang ini benar-benar saya butuhkan, atau hanya sedang terlihat menarik di layar?
Editor : Muhammad Azlan SyahSumber : Radar Bonang